2月29日，《2023分众传媒·胡润品牌榜》发布。 在今年300强品牌中，上榜门槛进一步提高，从去年的25亿元上升至30亿元；从上榜品牌的行业分类来看，食品饮料第二，共有34个食品饮料品牌上榜，26个民营品牌位列其中。 在伊利、农夫山泉、海天等一众民营品牌中，今麦郎、元气森林、盐津铺子等新上榜的品牌让人眼前一亮。这些品牌都在过去几年中，在产品创新和渠道深耕上形成了双驱动的核心竞争力。 一直致力以健康饮食推动行业变革的今麦郎，在2023胡润食品饮料品牌价值榜单中拿到了全国排名第26位、中国民营企业排名第19位的成绩。这份亮眼成绩的背后，是业内对今麦郎精准洞察健康饮食趋势、坚持创新品类开发的充分肯定，更是市场与消费者对今麦郎多年来默默坚守“0油炸”健康长期主义赛道的莫大认可。 行业竞争白热化 品牌价值非“内耗”所能铸就 近些年，方便面行业之间的竞争，品牌之间的“流量争夺战”已经进入了白热化的阶段。促销狂欢、煽情带货一场接一场，但随着行业利润被压缩、品牌形象同质化等一系列效应的逐渐显现，“流量争夺战”的热度终会衰减。行业焦虑并不会随着流量潮水一起褪去，只会更加凸显出业内盲于寻求突破的迫切与焦虑。 而深谙定位的今麦郎，一直在以品类创新占领消费者心智的战略思维，实现品牌的差异化认知，从“1桶半刚刚好”的1桶半，再到“弹弹弹”的弹面，“0油炸健康面”品类开创者的拉面范......可以说，今麦郎每一款爆品，都是建立在对消费者心智的深刻洞察之上。 正是这种对创新的坚持，使得今麦郎一次次穿越了经济周期。在方便面行业原材料棕榈油、面粉等价格的持续上涨、方便面在外卖和速食新品类的双重夹击的“寒冬”里，今麦郎避开了价格战、流量战的“野性内耗”，凭借着价值创新迎来了自己的高速增长。 30年积淀势能 成功源于厚积薄发 今麦郎用30年的时间讲述了一个中国民族品牌崛起的故事。 20世纪90年代，正值民族企业风起云涌之时，今麦郎董事长范现国凭借着超前的战略眼光入局当时难度颇高的方便面市场，于1994年成立方便面品牌——华龙集团。在寡头垄断的方便面市场里，华龙凭借着“技术进步和规模化生产”成功突围，一句“华龙面，天天见”的广告语成为无数国人的吃面记忆。 1996年，范现国投资重金成立了中央研究所，花大力气搞研发和技术。 2002年初，华龙集团一咬牙将品牌归零，升级为“今麦郎”，凭着以“弹”为特色的“经煮、经泡、韧性好”的“弹面”一炮而红，张卫健一句“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”的广告词风靡千家万户，让今麦郎成功跻身高端城市市场。 2022年，今麦郎推出了“0油炸健康面”拉面范系列，以创新蒸煮工艺，推动方便速食行业的健康化发展，并以拉面范为核心构建了“0油炸健康面”生态。 近30年过去了，今麦郎已从一个地方工厂成为身价几百亿的中国民企，创造出了一个中国本土企业的成长故事。 如今的它不仅是2023中国民营制造业500强榜单里的企业，更实现了“从麦田到餐桌”的全产业链模式，产品远销美国、加拿大、日本等海外40多个国家和地区。 蓄势健康饮食战略 尖刀产品“破局” 在Innova发布的2024全球食品饮料十大趋势之中，“健康纵享”是从消费痛点中跑出的高票概念。对于方便面来讲，即是在享受“美味”的同时，还要保有“健康饮食”的硬性刚需。 而国务院发布的《健康中国行动》，对各行业深入推进“三减三健”的倡导，揭开了全面健康化时代的序幕。 在健康化创新的趋势下，今麦郎早已投身了“0油炸健康面”生态的布局。今麦郎通过非油炸技术的攻关积累，汲取国人千年来蒸煮饮食智慧，采用的创新蒸煮工艺，是对国人骨子里对面条“烟火气”、“锅气”的心智挖掘。 拉面范“绿牛”一上市就大受好评，实现了销量和心智的上双赢。绿色的包装分外吸睛，堪称对传统的一次“公开叫板”。 这种对消费市场趋势的精准预判、对健康消费观念升级的战略远见，是今麦郎打造出拉面范“0油炸健康蒸煮面”这一“尖刀产品”品类的关键力。 从心到胃圈粉“Z世代” 品牌心智多点破圈 从产品创新，到品牌营销，今麦郎从消费者心智出发，与消费者深度沟通，实现从心到胃多点破圈。 拉面范绿牛上市，“国民舅舅”王耀庆与拉面范的一支魔性“绿牛舞”漫天霸屏，登上了微博热搜话题，与年轻消费者玩在一起，红绿心智之战等话题，更加令人“过目不忘”。 当Z世代二次元圈层的国漫崛起时，今麦郎抓住这股新热潮，联合快看漫画与拉面范，展开了一场“国漫IP场景现实化”的校园美味的破次元之旅。在喵喵拉面馆中，打卡大流量国漫IP《怦然心动》“主人公同款美味”。 在寻味中华“一城一味·醉美夜郑州”系列活动中，今麦郎携手抖音，共同聚焦市民“吃喝玩乐”消费场景，用20多场直播刺激了线上消费转化，实现了挖掘更多长效经营的可能。 在国潮风盛行的当下，今麦郎现身重庆国潮美食展，“穿越”到现代，化身成身穿汉服的“潮”有范煮面大师，分享拉面范“0油炸健康面”的美味的同时，向年轻人传播“以中国美食文化为土壤，植入现代食品科技创新的根基”的国潮美食价值。 在祖国下一代的食育教育上，今麦郎也一直身先士卒。2023年暑假，今麦郎与新华网联合发起小围裙计划，为2万个家庭送出小围裙和拉面范，努力践行食品企业食育教育的领军企业的责任，走入中小学开展食育课，让“0油炸健康面、孩子吃妈妈放心”的强心智走入万千家庭。 品牌的影响力与创新力是一个长期积累的过程，品牌价值在日积月累之中聚沙成塔，成就了今麦郎在激烈的市场竞争中保持品牌力的关键，更为品牌的可持续发展注入源源不断的动力与保障。 品牌不但能给顾客功能性的利益点，更能给予其心理性的美好感受，品牌价值的积淀是品牌与顾客的长期关系的经营哲学。正是这种强劲的特殊的关系，使得品牌形成了独特的无形资产，形成了对抗恶劣市场环境的独特竞争优势，在分销渠道中获得杠杆力的价值壁垒。 纵观世界食品的发展浪潮，中国民营企业正在以领跑者之姿，带动各个领域的变革。中国品牌的价值和影响力，也在世界的经济森林中，显现出亮眼的光芒。 强者想要恒强，势必要带头冲破不健康的竞争内耗，用品类创新来“刷新”出正确的、正向的竞争格局，去开辟新的市场增量。对于许多还在发展道路的中国民营企业来说，抓住未来的增长趋势，从品类创新中去挖掘机会，拥有属于自己的“尖刀产品”，这才是许多企业积淀品牌价值，实现“终极较量”中的最佳出路。
